LA DIFFICULTÉ DE CRÉER DES RÉSEAUX
Le sponsoring constitue une alternative alléchante pour solidifier le modèle économique d’une association sportive. En revanche, amorcer la pompe en attirant les premiers partenaires ne constitue pas une tâche facile. C’est un travail de longue haleine qui nécessite du temps et de la patience. « C’est très difficile de créer un réseau quand on part quasiment de zéro. Avec le temps, des portes vont s’ouvrir. Mais quand on reprend la direction d’un club, on n’est pas vraiment soutenu. Par exemple, je ne peux m’appuyer sur la Fédération ou même la Ligue de Paris Ile-de-France pour construire la politique commerciale du club. A ma connaissance, peu d’initiatives au niveau fédéral ont été mises en place pour aider les clubs amateurs à se structurer sur la partie business » décrit Marc Maloisel.
« Au départ, il ne faut pas avoir peur de prospecter, de passer des coups de fil. Et il ne faut surtout pas s’arrêter aux premiers retours négatifs. Les entreprises sont sans cesse sollicitées. Il faut être patient mais aussi convaincant. Malgré le contexte, l’économie est loin d’être à l’arrêt. Les indicateurs sont plutôt bons en France. Nos partenaires sont d’ailleurs positifs quand nous les sondons sur leurs activités. La croissance de chiffre d’affaires est au rendez-vous et le carnet de commandes est bien rempli. Si on apporte un projet conforme aux besoins, il est possible de trouver de nouveaux sponsors » appuie Romain Gerard.
« Un dirigeant d’association sportive ne doit plus simplement considérer un partenaire comme une source de revenus mais également comme un point d’appui l’aidant à structurer le club » Adrien Jannel – Fondateur – Groupe Adjan
Le manque d’accompagnement peut conduire certains clubs à mettre en place un sponsoring qui ne répond pas aux attentes des annonceurs locaux. « A travers nos activités, nous nous sommes rendu compte que 97% des offres de partenariat se cantonnent à de la visibilité traditionnelle – textile ou bord de terrain – et à la vente d’hospitalités. Il y a alors un énorme décalage entre l’offre proposée par les clubs et la demande des entreprises. Désormais, les entreprises veulent répondre à des objectifs précis de fidélisation ou encore de conquête clients à travers le sponsoring. Par ailleurs, un dirigeant d’association sportive ne doit plus simplement voir un partenaire comme une source de revenus. Il doit également le condiérer comme un point d’appui l’aidant à structurer le club » analyse Adrien Jannel. Il est le fondateur d’Adjan, groupe spécialisé dans le développement commercial et économique des organisations sportives.
« Quand un club décide de traiter sérieusement la question du sponsoring, il commence par créer une commission dédiée aux partenariats. Mais la direction de cette commission ne doit pas être confiée à un éducateur. Le club doit proposer cette direction à quelques chefs d’entreprise ayant la volonté de développer leurs activités sur le territoire. Il faut construire cette commission comme un BNI » ajoute alors Adrien Jannel.
Faire évoluer ses offres, en couplant accès à la pratique sportive et réseautage, constitue également une piste de réflexion pour souder un collectif d’entreprises derrière un projet-club
« Chez Adjan, nous avons formé un club de badminton à Miramas. Nous leur avons préconisé de mettre en place une offre sur-mesure à destination des partenaires. En couplant initiation/pratique du badminton et participation à un événement B2B par mois contre une tarification annuelle majorée. Et cela fonctionne très bien. Les partenaires sont ravis de se retrouver de façon récurrente sur les terrains de badminton tout en parlant business. J’ai dernièrement préconisé la mise en place d’une offre de même type à un club d’athlétisme, d’escalade ou encore d’escrime » explique alors Adrien Jannel.
LE DIGITAL AU SERVICE DU MONDE AMATEUR
Dans la volonté de délivrer des résultats mesurables aux annonceurs, le numérique représente un canal déterminant afin de satisfaire les besoins partenaires. Les associations sportives comprennent de mieux en mieux les enjeux liés aux canaux digitaux. Nombre d’entre elles ont profité de la période de crise sanitaire pour monter en puissance sur de tels sujets. Ils ont en effet dépassé le développement de leur communication sur les réseaux sociaux en allant plus loin. Certains clubs semi-professionnels ont cherché à activer directement leurs accords commerciaux sur les supports numériques. C’est le cas notamment du CS Sedan-Ardennes qui a dernièrement mis en place un jeu-concours sur sa page Facebook en partenariat avec son sponsor Cheminées Herraiz. Une mécanique qui a permis au spécialiste des poêles à bois de collecter 50 leads qualifiés pour plusieurs ventes conclues. « De telles opérations permettent de mettre un ROI concret derrière un partenariat. C’est vraiment intéressant » indique Adrien Jannel, instigateur de l’opération.
